Het business model van een ideële organisatie

Als adviseur zoek ik regelmatig met organisaties naar een antwoord op de vraag “wat gaan we doen en waarom?” Wat me daarbij altijd helpt is het schetsen van een organisatiemodel. Maar in deze tijden van visie en purpose beginnen de bekende business modellen steekjes te laten vallen. Dat realiseerde ik me tijdens een kleine sessie, waarin ik met twee bevlogen ideële ondernemers aan de slag ging om een workshopserie te ontwerpen. We begonnen met het Business Model Canvas van Alex Osterwalder.

Deze pagina is beschikbaar in de volgende talen:

Of vertaal deze pagina automatisch met Google naar:

Dutch  English  French  German  Spanish

Ik: “Wie is jullie doelgroep?”
Zij: “Nou, wat wij willen is eigenlijk workshops voor ouders en kinderen samen.”
Ik: “Oké, dus jullie doelgroep is gezinnen, en die is onder te verdelen in de segmenten ‘ouders’ en ‘kinderen’? En jullie product daarbij, dat zijn die workshops?”
Zij: “Ja, dat klopt.”
Ik: “En waarom zouden die ouders en kinderen naar die workshops komen?”
Zij: “Nou, wij willen dat ouders ruimte maken voor zingeving in hun opvoeding.”
Ik: “Dat is een goede, laten we het eerst toespitsen op het segment ‘ouders’. Jullie hebben een duidelijk doel bij die workshops: ruimte maken voor zingeving. Maar waarom zouden ouders daar naartoe komen?”

Het klassieke business model

Er ontspon zich een interessant gesprek waarbij de ondernemers het steeds weer hadden over de zingevende waarden die hen dreven. En ook over de doelgroep wisten ze veel te vertellen. En elke keer als ik de koppeling tussen de waarden en de doelgroep wilde leggen, werd het gesprek zelfs prachtig visionair: over hoe ouders ruimte zouden gaan maken voor zingeving in de opvoeding en hoe dat uiteindelijk een ander soort kinderen en een mooiere samenleving zou opleveren. Maar hoe ik ook doorvroeg, een goede waardepropositie die ouders – laat staan kinderen – zou triggeren om aan deze workshops deel te nemen, rolde er niet uit.

Het klassieke business model canvas met alleen aandacht voor de waardepropositie

Een plek voor waarde en purpose in het model

Langzaam begon het me te dagen: we spraken op een verschillend level. Vanaf dat moment schreef ik de zingevende waarden van de ondernemers in de linker kantlijn. En hun maatschappelijke purposes kwamen in de rechter kantlijn terecht.

De waardeproposite als een strategische fase

Nu kon ik hen laten zien dat hun workshops een fase waren in de weg van de waarden van hun onderneming naar de purpose die zij met die onderneming voor ogen hadden: het ondernemingsplan van hun workshops stond fysiek tussen die twee in.

Een nieuw business model met aandacht voor waarden, purpose, visie en de waardepropositie

Het purpose canvas in gebruik

Vanaf dat moment konden we de waardepropositie van de workshops gaan ontwerpen. Natuurlijk kwamen er nog steeds zingevende waarden en purposes bovendrijven, maar die noteerde ik keurig in de linker en de rechter kantlijn. Samen met een steeds beter profiel van ouders en kinderen boden ze ons de mogelijkheid om de waardepropositie aan te scherpen, zodat die enerzijds bij de ondernemers, anderzijds bij hun doelgroep paste.

Reality check

Uiteindelijk nodigden ze me uit voor een eerste workshop. Daar constateerde ik samen met hen dat hun waardepropositie inderdaad een eerste stap was op hun weg van hun waarden naar hun maatschappelijke purpose. Maar tegelijkertijd constateerden we samen met ouders dat die de waardepropositie inderdaad als een waardevolle toevoeging aan hun gezinsleven hadden ervaren: zonder dat ze het gevoel hadden in het zingevende kader van de ondernemers gedwongen te worden, waren ze aan het denken gezet over thema’s die raakten aan de waarden en de purpose van de ondernemers.

Zo ontstond een nieuwe (en voor mij zeer bruikbare) variant van het Business Model Canvas.

Cover:  Ferenc Horvath op Unsplash
Overige afbeeldingen: Alfard Menninga